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活着真难,15年亏28亿美元,阿迪达斯被迫“断臂求生”

莆田鞋资讯报道:http://www.ashaoxiangce.com   作者:阿少莆田鞋   时间:2020-12-24

运动鞋服的寒冬还未过去,阿迪达斯考虑“卖子求生”。

阿迪达斯12月14日发布声明称,已开始评估锐步的战略选择,包括是否出售,这是其新的五年战略发展计划的一部分,最终决定将于2021年3月10日宣布。

事实上,两个月前相关消息便已传出。据悉,潜在买家包括中国的安踏集团以及美国的威富公司,后者拥有Vans、Timberland等多个品牌。

这意味着,在豪掷38亿美元购下锐步14年后,阿迪达斯还是没能实现强强联合的美好愿望。仅占总营收7%的现状,让锐步在阿迪达斯的版图里显得有些鸡肋。

阿迪达斯的CEO卡斯珀·罗斯特德甚至表示,“收购锐步是公司发展历程当中最昂贵的错误之一。”

锐步的曾经辉煌

但以前的锐步,也不是没有辉煌过。

始创于1895年的锐步,不仅发明了全球第一双钉子鞋和充气鞋,还曾签约鼎鼎大名的奥尼尔、艾弗森和姚明作为代言人,NBA球场上据说曾有100多位明星穿着锐步。

现在只要提起运动鞋,几乎人人都回避不了耐克和阿迪达斯,但在90年代,锐步却是所有年轻人心中的梦想。

1991年,NBA球星迪·布朗以遮眼扣篮的动作一举击败飞人乔丹而震惊全球……其中,迪·布朗在每次上场前,都要为自己的球鞋打打气,迪·布朗当时穿的正是锐步最新黑科技产品——Pump。

其实,所谓的Pump就是在鞋面或鞋舌里装上气囊,通过充气或放气来控制鞋子的包裹性。可别小看这么一个不起眼的技术,却从根本上解决了鞋子合不合脚这个历史遗留问题。

锐步继“Pump后,相继又发明了“蜂巢气垫”和““侧面悬挂气垫”这二项黑科技。

“蜂巢气垫”是由数千个蜂窝状的气囊组成的鞋底减震技术,这项技术有点像耐克沿用至今的AIR。而“侧面悬挂气垫”则是把气垫装到了鞋的侧面,不仅让鞋子看起来更丰满霸气,而且还根本性的解决了鞋子的侧面支撑问题……

拥有这些黑科技的锐步,完全是高科技的代名词,不仅价格昂贵,而且一鞋难求。

2006年,阿迪达斯和锐步正式“结缘”,前者以38亿美元价格收购了总部位于美国波士顿的锐步。阿迪达斯的想象很美好,希望通过强强联合与美国最大竞争对手耐克争夺市场。

彼时,比阿迪达斯还要“年长”53岁的锐步,在几经沉浮之后,产品销售和利润收入从榜首滑落,位居阿迪达斯和耐克之下,成为世界排名第三的运动鞋品牌。而在收购前一年,耐克的市场占有率为36.6%,阿迪达斯的市场占有率为22.2%。

“拖油瓶”锐步

不过,后来的发展却并未如阿迪达斯所愿。模糊的定位加上略过时的设计,让锐步的发展不尽如人意,转型没有太大起色,亏损也一直如影随形。直至2018年,锐步才终于扭亏为盈。

这与2016年上任的卡斯珀·罗斯特德不无关系。彼时,他定下目标要在2020年恢复锐步的盈利,并表示对待阿迪达斯和锐步会一视同仁。之后锐步启用了新的LOGO,定位在健身行列,终于在2019年初重新获得利润,业绩也有了缓慢的增长。

锐步在2019年恢复了收入增长,主要受北美地区在2019年实现两位数增长的推动。以欧元计算,2019年锐步的收入增长了4%,达到17.48亿欧元。

即便出现了增长,但在阿迪达斯的整体版图里,锐步17.48亿欧元的营收,仅占阿迪达斯当年236亿欧元总营收的7%。

到了今年,疫情的突袭让事情再次出现了转变。11月10日,阿迪达斯发布的前三季度业绩显示,净销售额同比下降了18%,营业利润同比大幅下滑了78%至5.26亿欧元。

对于利润暴跌的原因,阿迪达斯表示是受疫情影响,公司支出增加所导致的,其中主要包括大中华区的产品回收、采购订单取消、库存增加和坏账准备金的增加,以及与零售门店和锐步相关的损失。

其中,前三季度锐步品牌营收下降了20%。

具体到第三季度财报,虽然当期阿迪达斯整体的收入出现了回升,但仍同比下降7%,其中阿迪达斯品牌销售额同比下降2%,而锐步品牌销售额同比下降了7%。

除了增收困难,从品牌自身的价值来看,锐步也大不如前。2019年,阿迪达斯将锐步的账面价值较2018年减记近一半至8.42亿欧元,相较于收购时的价格相去甚远。

锐步似乎成为了拖累阿迪达斯业绩的“拖油瓶”。

于是,在阿迪达斯公布出售锐步的计划后,股价在随后的两个交易日都实现了上涨。

有不少观点认为,阿迪达斯此番降价出售锐步是“断臂求生”。

但也有人认为,阿迪达斯最初收购锐步的目标就并非做大做强,而是将其消化。阿迪品牌影响力本身就比锐步强,产品也重叠,所以当时收购锐步即是为了提升综合市场占有率。

现在,目的已经达到,也同时也消化了锐步的市场、产品及专利、营销等资源,再加之今年大环境不好,需要更多的流动资产,出售能提升流动性。因此,此时的出售更具价值。

梳理锐步的发展历程可知,自被收购以后,阿迪便将其NBA的赞助权收入囊中,逐渐替代锐步在篮球市场继续发力,此外,由于品牌个性模糊、策略失误等因素影响,锐步的市场份额也日益缩小。

对此,业内人士表示:“出售锐步与其说‘割肉卖子’,倒不如说是阿迪在‘物尽其用’之后的一次‘断臂求生’。”

阿迪出售锐步已是板上钉钉,但是锐步最终会花落谁家还是未知数。

据外媒报道,目前锐步的估值约在15亿欧元到25亿欧元之间。如此来看,若收购锐步,至少需要准备100亿人民币,而这个价格对于疫情之下的服装企业来说,并不便宜。

作为潜在的收购方之一,安踏对于亚玛芬的消化还在进行中,加之疫情的冲击,其自身是否有足够意愿及能力接手锐步着实还有待商榷。


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