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阿迪达斯也撑不住了?出售锐步“卖儿求生”

莆田鞋资讯报道:http://www.ashaoxiangce.com   作者:阿少莆田鞋   时间:2020-11-02

2020年,是服装行业集体的“寒冬年”。

从本土服装品牌拉夏贝尔年亏21亿,不得已关店、甩卖求生存,到美国老牌服装企业GAP宣布8万名店员强制休假及削减高管薪酬,再有著名内衣品牌维多利亚的秘密正式进入破产清算等。疫情冲击下,国内外服装品牌无一幸免。

裁员、降薪、停产歇业,成为服装企业自救的三板斧。更有甚者,选择卸掉身上难以继续承重的小包袱,于严峻的生存环境中轻装上阵。10月24日,据德国财经月刊《经理人杂志》、彭博社等外媒报道,阿迪达斯正在考虑出售旗下运动品牌锐步(ReeBok)。

就在2017年,阿迪达斯CEO卡斯帕·罗思德还曾表示,他对待阿迪达斯和锐步就像对待两个孩子一样一视同仁,并计划锐步到2020年取得显著的销售增长和利润增长。

▲阿迪达斯和锐步曾经是两个同样优秀的孩子。图片来自网络。

不过三年光景,卡斯帕·罗思德就要狠心舍弃他的其中一个“孩子”。这其中有锐步自2006年收购后一直表现平平的缘故,但更重要的是,阿迪达斯自身走到了内外交困的关口。

百年老牌锐步的乏力与FILA(斐乐)在安踏的经营下逐年在中国获取高曝光及知名度,并最终成为安踏近年来业绩增长的主力相比起来,锐步被阿迪达斯收购就像是一个令人惋惜的反面案例。

“阿迪达斯稀释了锐步,使得锐步几乎消失了。”与锐步有过签约合作的前NBA著名球星沙奎尔·奥尼尔,曾公开对阿迪达斯收购锐步后的不善经营表达批评。

要知道,锐步发展到2020年已经整整62年,曾经最辉煌的时候是全球运动鞋品牌第一名。九十年代,锐步开始布局除鞋业之外的多元化战略,涉足健身服饰、橄榄球、棒球、足球、田径等多领域。2000年之后锐步先后与北美四大职业体育联盟NFL(美国职业橄榄球联盟)、NBA、NHL(美国国家冰球联盟)、MLB(美国职业棒球大联盟)展开合作,品牌声誉达到顶峰。

2001年,锐步签下NBA球员艾弗森。2003年,锐步又签约年仅23岁的火箭队球员姚明。2004年的雅典奥运会,锐步更是赞助全球400多个运动员和运动队参赛。

彼时的锐步风头正盛,其品牌知名度与业绩也一度与耐克不相伯仲。2006年,同为耐克竞争者的阿迪达斯向锐步抛出橄榄枝,以38亿美元的价格将其收入囊中,二者欲合力拿下全球第一大运动的品牌。

然而收购的发展却超出锐步所预料。几乎是收购一结束,阿迪达斯就抢走了锐步的NBA赞助合约,撇开锐步与联盟签订了长达11.4亿美元的合同,联盟方面也认为来自德国的阿迪达斯更有利于NBA在欧洲和亚洲的推广。2010年,随着市场份额的缩小与走势下滑,锐步也没能保住NFL的合同,后者选择与耐克续签。

自此,锐步品牌一蹶不振。从2014年开始,市场便不断传出阿迪达斯想要出售锐步的消息。

直至2016年,卡斯帕·罗思德执掌阿迪达斯,亲自出面否认出售传言,主导锐步关闭表现不佳的门店,终止部分品牌授权,并提出要在中国市场重启锐步。其计划到2020年之前要在中国开设500家锐步品牌形象店,其中2017年的目标是50家。

今天回看,你会发现锐步在中国的门店显然没能达到500家。从其官网信息可见,目前锐步线下门店主要集中在北京和上海,但都不超过10家,剩余分布在湖南、内蒙、山西等城市,全国范围内至多不过50家门店。

而在疫情影响下,本来于2018年勉强恢复盈利的锐步再度受到重创。公开资料显示,2020年第二季度,阿迪达斯品牌销售额下降33%,而锐步的收入下滑更严重,达到42%之多,也因此引发阿迪达斯投资者的愈加不满。

就在阿迪达斯欲出售锐步的消息传出后,其股价在德国法兰克福股市的交易中上涨3.4%。

全球第二大运动品牌已掉队事实上,如果不是阿迪达斯自身穷途末路,锐步还不至于走到真正被出售的这一步。这一点,回溯阿迪达斯过往每一次“减负”时所面临的情境便不难得知。

2015年,阿迪达斯以2.8亿美元出售旗下商务休闲品牌Rockport(乐步)时,就曾连续两年调低业绩预期;其后还包括剥离美国运动品牌MitchellNess,出售高尔夫品牌等聚焦核心品牌,也是为了重振业绩。

锐步虽然自2018年勉强恢复盈利,但毕竟根基不稳,自然成为疫情冲击下阿迪达斯首先选择抛弃的负担。

据阿迪达斯披露财报数据显示,集团上半年财年营收下滑27%至83.32亿欧元(折合人民币约658亿元),营收亏损达2.68亿欧元(折合人民币21.15亿元),而去年同期的营业利润为15.18亿欧元。

相比之下,截至8月31日的第一财季内,耐克集团收入同比下跌0.6%至106亿美元(折合人民币约712亿元),超出市场预期的91.45亿美元。同时,集团净利润实现15.2亿美元(折合人民币约102亿元),几乎是华尔街分析师预期的两倍。

尽管第三季度阿迪达斯业绩因中国市场的强力拉动也有所回升,但实际上,在疫情爆发之前,阿迪达斯已经面临增长乏力的困境。

自2017年后,阿迪达斯在技术研发和迭代上便大有力不从心之感。为了保证净利的持续增长,集团在包括足球、篮球等多专业领域都有意缩减了研发投入,尽管稳住了资本市场,但实际上却在后续竞争中接连败下阵来。

近两年,耐克推出了持续热炒的Jordan及空军一号系列等爆款产品,阿迪达斯却仅有椰子鞋Yeezy短暂撑起场面,主要依靠的是Boost中底技术及与坎耶·维斯特的合作,拉动品牌增长。
 

但从2019年第三季度,阿迪达斯公布的财报核心数据中,鞋履销售仅同比增长1%,而该数据在2018年同比增长8%时,就有分析表明背后主要是受Yeezy系列鞋款的增长势头放缓所致。

值得注意的是,从2018年下半年起,Yeezy系列便一改少量发售的风格,多双热门鞋款发货量达到100万双,远超此前仅限量数千双的发售规模。阿迪达斯曾用“民主”一词形容Yeezy的战略转变,他们期望更多普通人能穿上椰子鞋。但实际上,谁都懂,这是为了冲击更好的销量。

放弃饥饿营销使得阿迪达斯赢得短暂的业绩增长,但发售扩大的压力也马上随之而来,因为稀缺才是球鞋的价值所在。果不其然,增产后的Yeezy在消费市场开始丧失其原有的吸引力,最终在2019年第三季度出现停滞增长的尴尬局面。

2020年,阿迪达斯与耐克的差距进一步拉大。年内阿迪达斯股价仅累计上涨2.2%,而耐克的股价涨幅高达27.2%,市值冲破了2000亿美元。除此之外,阿迪达斯周围还环伺着包括Lululemon、安踏等多品牌的威胁。

更有甚者,阿迪达斯最倚重的大中华区将面临剧烈的人事变动。其大中华区董事总经理高嘉礼早在9月27日便宣布,将于2020年11月1日正式卸任。

自2011年开始,高嘉礼已统率阿迪达斯大中华区近10年,彼时刚接手时,阿迪达斯在中国的市场份额约为8.5%,跌至当时5年内最低点。如今,大中华区销售额早已翻倍,也成为各大国际运动品牌除北美外最大的竞争市场时,高嘉礼却突然辞职。“可能也是无法在重压之下达成总部要求,从而离职。”据财联社援引相关人士分析。

 

内忧外患下,阿迪达斯选择卸下锐步,轻装上阵。在未来的挑战中,阿迪达斯的姿态还能保持锐利、脚步还能重新变得轻快吗?


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